A análise de marketing envolve a criação e o uso de dados quantitativos para obter percepções do consumidor e tomar decisões. Muitas vezes é anunciada como um recurso crítico necessário para o marketing eficaz. Portanto, não é surpresa que a análise de marketing continue crescendo como uma porcentagem dos orçamentos de marketing em geral, com investimentos que devem dobrar nos próximos três anos, mesmo após anos de aumentos semelhantes (Figura 1). No entanto, os retornos desses investimentos são menos claros: a opinião dos entrevistados sobre o grau de contribuição da análise de marketing para o desempenho da empresa permaneceu mediana e uniforme desde que foi examinada pela Deloitte Consulting em 2017 (Figura 2). feita com especialistas na área para entender melhor os desafios e as estratégias que melhoram o retorno da empresa em análises de marketing. Isto é o que nós encontramos.

1. Porcentagem do orçamento de marketing gasto em analítica de marketing.
A análise de marketing deve resolver questões-chave - não produzir uma coleção de dados inúteis. Para isso, é importante que os líderes de marketing comecem com as perguntas em mente e criem as estratégias de análise para respondê-las. É assim que os insights produzidos a partir dos investimentos em análise chegam aos planos, estratégias e decisões. A qualquer momento, os líderes de marketing devem poder analisar sua produção analítica e saber para qual finalidade ela foi projetada. É claro que, ao analisar dados, novas descobertas podem ser descobertas, mas isso é um bônus do processo, não o objetivo principal.

2. Não construa uma análise de fatos inúteis.
Usar a análise de marketing não deveria ser uma escolha. Ele precisa ser incorporado ao processo de tomada de decisão de marketing. Para que isso aconteça, é necessário projetar recursos que direcionem os executivos de marketing para os dados certos no momento certo. Conforme as decisões informadas por análises são realizadas, o uso mudará de ocasional para habitual. Jeff Simpson, diretor da Deloitte Consulting LLP, observou: "Uma vez incorporada a análise à estrutura do negócio, as empresas nunca poderão viver sem ela."

3. Rasteje, ande e corra para melhorar suas análises.
Para que as análises tenham um impacto real, as empresas precisam construir sólidas bases que tragam confiança para que possam ser dados passos maiores. Baby passos para construir dados com integridade permite que as organizações confiem em informações sobre o passado. Análises descritivas básicas dão às empresas uma visão mais clara dos fatores que impulsionam o presente e estabelecem as bases para planejar o futuro. O estado final ideal é desenvolver análises avançadas, como algoritmos preditivos que contribuam para a escolha de estratégias e táticas para alcançar os resultados desejados. "Você tem que ser capaz de engatinhar antes de caminhar antes de correr", disse Pete Weir, diretor da Red Ventures.

4. Gerencie análises para uma visão multidimensional do cliente.
O anel de bronze em análise de marketing é uma visão de 360 ​​graus do cliente que é rica em insight e repleta de oportunidades de crescimento. Chegar a esse ponto de vista exige a eliminação de silos entre dados de marketing, operações e vendas que contêm vislumbres do cliente em diferentes etapas da jornada de compra. Isso também significa unir bancos de dados complexos preenchidos com resultados de experimentos, observações não estruturadas e entrevistas e pesquisas. Quando a análise se baseia em uma ampla variedade de pontos de dados de clientes, os insights produzidos oferecem às empresas o caminho mais forte para excelentes estratégias de marketing.

Figura 2. Em que medida o uso da análise de marketing contribui para o desempenho de sua empresa? (1 = nada, 7 = muito altamente)

5. Construa uma cultura de análise de marketing.
A integração da análise à tomada de decisões requer novos investimentos, comportamentos, mentalidades, capacidades, funcionários e grupos. As sementes para a adoção bem sucedida de análises devem ser plantadas dentro da cultura e das pessoas da empresa. Como muitas inovações difundidas pela empresa, a análise pode ser um disruptor e não aceita entusiasticamente por todos. Em particular, os gerentes de alto escalão precisam comprar e cultivar campeões em toda a organização. Esses campeões são parte professor, líder de torcida e conselheiro. Eles modelam os comportamentos certos, criam processos fortes e resolvem os problemas quando a empresa atinge obstáculos inevitáveis ​​na jornada analítica.

6. Desenvolver e contratar talentos que apreciem a arte e a ciência da análise de marketing.
A análise de marketing opera na interseção entre pensamento analítico e criatividade. A saída de modelos estatísticos não é útil até que seja traduzida em etapas. Talento que pode misturar a ciência e a arte da análise é uma das habilidades mais procuradas e combinações mais difíceis de encontrar. A pesquisa da Deloitte informa que apenas 3,4% dos líderes de marketing acreditam ter o talento certo para alavancar totalmente a análise de marketing e 65% deles relatam um desafio ao encontrar talentos de análise de marketing (agosto de 2016). Diante disso, a capacidade de desenvolver e reter funcionários com ambas as habilidades - aqueles que podem fazer a ponte entre dados brutos e pura criatividade - provavelmente determinará o quanto uma empresa pode obter com seus investimentos em análise.

7. Organize a análise de marketing para se adequar à sua estrutura organizacional.
Se a análise de marketing se tornar parte do processo de tomada de decisão, seu modelo operacional deve espelhar o modo como as decisões são tomadas dentro de uma empresa. Por exemplo, se as decisões de marketing são tomadas por marca, dedicar recursos de análise a cada gerente de marca faz sentido. Por outro lado, se uma função de marketing centralizado tomar decisões importantes, os recursos analíticos de habitação em linhas de produtos separadas podem se tornar redundantes e um único centro de excelência de análise se ajustaria melhor à estrutura da empresa. Não há uma prática recomendada de "padrão" para um modelo operacional de análise.

8. Análise de marketing direto para novas oportunidades.
O Analytics pode ser pego em um "ciclo de exploração", onde o foco está em ajudar a empresa a ter um melhor desempenho nas estratégias. Isso é importante. No entanto, as empresas também precisam aprender como usar a análise de marketing para criar um novo crescimento para suas empresas, incluindo novos mercados, novos produtos e serviços, novas estratégias de marketing e novos modelos de negócios. Isso requer análise preditiva, mineração de dados e o uso de dados de texto, numéricos e pictóricos. Essas múltiplas formas de dados oferecem caminhos para os possíveis futuros para a empresa.

9. Invista em “tempo para estudar”.
A natureza dinâmica e acelerada dos dados do consumidor exige agir rapidamente com base em insights. Este é um conceito que Jim Figura, ex-vice-presidente de insights de clientes globais da Colgate-Palmolive. Para muitas empresas, a questão não está em executar a análise correta, mas a quantidade de tempo necessária para converter dados e informações em conhecimento e insights acionáveis. Portanto, pode valer a pena investir na melhoria do tempo para o conhecimento, uma vez que a vantagem competitiva geralmente está na rapidez com que uma empresa pode atuar na análise de marketing.

10. Saiba quando medir e quando agir.
O Analytics permite que a empresa meça e avalie suas ações. Essa precisão é uma das principais razões pelas quais a análise leva a um marketing melhor. No entanto, nem todas as decisões exigem um alto nível de precisão. Além disso, a precisão leva tempo e as oportunidades podem exigir uma atuação sem esse alto nível de certeza. Como Will Sargisson, diretor da Citi Cards, disse: "Determinar o ROI requer um ato de equilíbrio entre querer medir tudo e perder oportunidades em potencial". Por fim, as empresas devem tomar cuidado para não transformar análises em um falso ídolo que exige rigorosos requisitos de precisão. Há momentos em que a precisão não é possível ou é preciso muito tempo. Nesse caso, Nos gerentes devem usar os dados que possuem para tomar suas melhores decisões.