As organizações, muitas vezes com pressa demais para adotar uma nova tecnologia, apenas despejam seus antigos (dados) em uma nova ferramenta. O que era originalmente chamado de "sistema de informações de vendas" nos bons velhos tempos passou por muitos processos de mudanças antes de se tornar BI (business intelligence) é hora de mudar novamente. O modelo mais recente é chamado ferramenta de visualização de dados. Ferramentas de visualização de dados, sem dúvida oferecem uma interface muito melhor para as Equipes de Vendas e Marketing analisarem dados em sua busca para fazer o seu melhor nas tomadas de decisão, além de servir como plataforma para "Self-service Analytics".

O objetivo deste artigo não é listar dez melhores ferramentas de visualização de dados, ou quão maravilhosas elas são em transformar a maneira como o gerente de marketing elabora sua estratégia. Trata-se dos dados que residem dentro da ferramenta de visualização que, em última análise, devem fornecer insights adicionais.

Os dados que você precisa vs. Os dados que você tem
Os dados que você precisa vs. Os dados que você tem

Os dados que você precisa vs. Os dados que você tem.

Os sistemas típico de vendas tem informações com valores limitados, pois (essencialmente) dividem e entregam os mesmos dados internos de vendas.... Ano passado vs. Ano Atual ou detalharão por Produto Geográfico na medida em que os dados transacionais existem. Quase tudo isso em uma pós análise, muitas vezes usada para previsão com base em dados históricos.

Um gerente de Marketing-Sales usa o sistema de informações de vendas para seus requisitos de relatórios, geralmente quando ele precisa enviar seu relatório mensal ou quando ele deve fazer uma apresentação no PowerPoint para alguém, mas raramente como uma ferramenta para desenhar insights muito necessários para elaborar sua estratégia de mercado. Por exemplo: a avaliação do desempenho de um Revendedor ou o desempenho de um executivo de vendas de campo é feita puramente com base em um alvo interno versus real, nunca em tamanho real de oportunidade versus desempenho. Informações críticas como os 10 melhores micromercados por cada estado onde a maioria dos gastos com anúncios devem ser focados, ou onde exatamente o tamanho do mercado justifica o recrutamento de mais revendedores ou a expansão da força de vendas de campo etc. são todas as decisões baseadas no coletivo interno.

As razões não são difíceis de ver...

As informações críticas necessárias para a elaboração de uma estratégia de mercado são os dados disponíveis em outros lugares, fora do ERP da organização. Ou seja, o tamanho de oportunidade de mercado por produto e as preferências do cliente em constante mudança por cada micromercado, em cada cidade e municípios, todos os anos.

A fonte de todos os dados: O executivo de vendas de campo

O perfil dos clientes, suas preferências, fatores locais etc. são muito diferentes em diferentes micromercados (pequenas cidades e municípios) e, portanto, determinam o tamanho do mercado para um produto específico ou a participação relativa no mercado de cada marca, em cada um dos micromercados. A estratégia de Marketing (preços de promoção de produtos etc.) precisa ser personalizada para cada micromercado.

A fonte de todos os dados: O executivo de vendas de campo

O desempenho de uma empresa geralmente é tão bom quanto sua Força de Vendas em Campo. Muitas vezes um cara sem rosto mal pago e sem nome que opera fora de áreas remotas, quase nunca visto, exceto uma vez por ano durante a temporada de levantamento de Orçamento.

O Executivo de Vendas de Campo deve ter o ouvido no chão, conhecer bem os mercados locais, visitar os principais clientes finais e conhecer os Revendedores regularmente.

Field Sales Executive está no final da pirâmide, daí seu celular é rastreado, ele é solicitado a arquivar Status Reports mensalmente, semanalmente e em alguns casos diariamente, ... em essência, uma "fonte" para informações de nível básico.

dificilmente vemos "relatório de informações de vendas" sendo gerado especificamente para permitir que um Executivo de Vendas de Campo faça um trabalho melhor. Não costumamos ver empresas falando sobre permitir a força de vendas de campo com informações úteis, na verdade ajudá-lo a maximizar as vendas, usar produtivamente seu tempo. ­

O sistema de informações de vendas – seja qual for o modo ou a nomenclatura, é quase sempre feito para que a alta gestão revise o desempenho dos executivos de vendas, e na maioria dos casos até mesmo a própria broca básica em nível de transação nunca está lá, muito menos uma visão aprofundada da inteligência de mercado por cada município.

Estratégia de Marketing: A anatomia dos Problemas Não Resolvidos

A maioria das organizações elaboram uma estratégia de marketing em um nível macro agregado, que raramente permeia personalizado para as necessidades específicas de cada micromercado. Investimentos específicos da geografia raramente são decisões racionalmente orientadas por dados.

Muitas organizações lutam para responder a perguntas como onde localizar novos revendedores, onde localizar armazéns, gastos com anúncios, território a nível de municípios etc. A coleta de métricas e o relatório são quase sempre de baixo para cima; O executivo de vendas de campo ou o Revendedor é a principal fonte de inteligência de mercado – que é colado e fornecido em um dashboard para os CxOs (Chief Experience Officer ou Diretor de Experiência).

"Um dos principais objetivos de um CXO é fornecer e melhorar continuamente uma experiência positiva do cliente (CX). Os diretores de experiência comunicam a proposta de valor - como no que fará os clientes escolherem uma empresa em vez de outras - da organização. Eles fazem isso usando a linguagem dos clientes e interagindo com os clientes através de seus canais de comunicação preferidos."

Como falei anteriormente neste artigo, o típico Sistema de Informações de Vendas tem valor limitado, pois dividem os mesmos dados internos de vendas.... No ano passado vs. Ano atual ou detalhado por Produto e geografia na medida em que os dados transacionais existem. Quase tudo tende a ser a análise pós-fato, melhor utilizada para previsão com base em dados históricos, ou às vezes para análise de causas básicas; há pouco que permite um executivo de vendas de campo fornecendo insights acionáveis que o ajudem a fazer um trabalho melhor.

Trabalhando no escuro:

Em muitas organizações, há uma defasagem entre a data da transação, e a data pela qual ela se reflete no sistema central de TI, ou no ERP da empresa. A defasagem pode ser em qualquer lugar entre alguns dias e poucos meses. As razões?

  • Pode ser qualquer coisa, desde o uso de um aplicativo PoS desconectado separado onde o faturamento real acontece com a pura indisciplina.
  • Os sinais reveladores de que nem tudo está bem com os sistemas de TI são visíveis quando a empresa leva muito tempo para declarar os dados financeiros auditados a cada trimestre.
  • Aplicativos de várias desconexões significam várias falhas na cadeia de informações e, mais perturbadoramente, padrões de múltiplos dados que tornam as tarefas como a consolidação corporativa das finanças a cada trimestre um exercício terrivelmente difícil.
  • Os sinais reveladores incluem centenas de planilhas do Excel flutuando e equipes de vendas e finanças queimando o petróleo da meia-noite cada vez que a alta administração pede um relatório ligeiramente diferente.

O Gerente de Marketing pode não conseguir encontrar a expressão certa, mas sabe instintivamente o que quer. Ele prefere que a equipe de vendas de campo gaste mais tempo "realmente" vendendo no local, em vez de ficar sentado nos relatórios arquivando a filial. Ele prefere que o Departamento de TI seja a fonte de informações sob demanda para todos os relatórios e ele sabe que "informações corretas a.k.a. insights acionáveis" entregues sob demanda podem ajudar a equipe de vendas de campo a melhorar seu desempenho rapidamente.

No entanto, na maioria das vezes, o gerente de marketing opera à mercê do CIO. Não sendo suficientemente experiente em tecnologia, ele aceita cegamente o sistema que os CIOs empurram como a mais recente cura milagrosa.

Os gerentes de marketing esperam eternamente por "a solução" que finalmente lhes forneça os insights acionáveis que lhes permitem gastar mais tempo "vendendo" em vez de "caçando dados".

CiOs, por outro lado, reclamam de como os sistemas são perfeitos, mas os chamados gerentes de marketing são como moradores de cavernas, dolorosamente lentos para adotar e usar sistemas tão maravilhosos.

E o Cego liderando os Cegos:

Em nossa experiência, os Gerentes de Marketing desconfiam profundamente dos dados fornecidos pelos departamentos internos de TI. muitas vezes encontra-os desenvolvendo um sistema de informações paralelo em planilhas de Excel com dados cuidadosamente coletados da equipe de vendas ou de revendedores.

As razões mais uma vez, não são difíceis de ver...

As informações críticas necessárias para a elaboração de uma estratégia de mercado são os dados disponíveis em outros lugares, fora do ERP e CRM da organização; ou seja– o tamanho de oportunidade de mercado por produto e geografia, e as preferências do cliente em constante mudança por cada micromercado, em cada cidade e municípios, todos os anos.

Além de uma tentativa tímida de comparar os dados da mídia social, não vimos nenhum CIO tentando comparar o tamanho da oportunidade de mercado por produto para cada uma das geografias ou para cada um dos micro-mercados. Micromarketing como um conceito - ainda está em estágios iniciais de desenvolvimento, e eu não vi nenhum software relacionado a micromarketing no ciclo de campanha publicitária...

Não há absolutamente nenhuma dúvida de que qualquer organização que implemente soluções de Análise geográfica e Micromarketing desenvolverá uma enorme vantagem competitiva.

A solução: Micromarketing e Análise geográfica

Eu pessoalmente testei o Infruid’s Vizard como o software para a implementação do desenvolvimento de soluções em Análise geográfica para fins de pesquisa em Business Intelligence. Mas você pode imaginar uma ferramenta típica de Visualização de Dados como Power bi, Tableau ou QlikView ou qualquer outra ferramenta que você possa estar familiarizado que venha pré-carregado com os dados completos de mercado para cada município no Brasil, para cada um dos produtos que seus clientes distribuem em massa em todo País. Então tudo o que você precisa fazer é carregar seus dados históricos de vendas específicos do produto na ferramenta visualização. você vai ter insights de micromercado e poder desenhar uma estratégia mais assertiva por geolocalização.

  • Dados socioeconômicos completos para cada município, Cidade, População e Gênero
  • Níveis de Renda Total e Renda Agri
  • Área semeada e porcentagem de irrigação
  • Top-3 Culturas e rendimento médio por acre
  • Tamanho da economia e níveis de renda
  • Localizações de estaleiros de mercado agri, armazenamentos frios etc.
  • Estradas e Acessibilidade para cada Município, Cidade
  • Índice de Potencial do Mercado Rural
  • Índice de Acessibilidade.

Todos esses dados gerados a partir de um determinados acumulo de dados de um determinado segmento que imputado no sistema em questão.

Conteúdo personalizado a ser carregado

  • Localização e estatísticas vitais para revendedores existentes
  • Localização e Estatísticas Vitais para Novos Revendedores
  • Vendas Históricas por produto por Distrito/Cidade/Município
  • Negócio real por produto, geografia ao longo do tempo
  • Localização e cobertura de territórios atribuídos por cada executivo de vendas externo.

O que foi avaliado através de um algoritmo personalizado

  • Potencial de mercado para diferentes categorias de produtos para cada município
  • Top-10 município para cada produto em cada Subdistrito, e em cada distrito
  • Identificando o crescimento relativo de cada micromercado.
  • Identificação de mercados atendidos
  • Distância de cada micromercado do revendedor mais próximo.

Benefícios: Insights mais precisos e decisões baseadas em dados

Análises de inteligência de mercado e precisão em nível de municípios, permitindo decisões como -

  • Localize seus novos revendedores, varejistas ou showrooms mais perto de seus maiores mercados
  • Localize seus executivos de vendas mais próximos dos mercados maiores / mal atendidos.
  • Localizando suas novas fábricas e novos depósitos.
  • Planejamento territorial
  • Medição de desempenho de vendas com base nos níveis de serviço reais em cada mercado e cumprimento da oportunidade.

Acredito que com as questões expostas aqui, ajude você com sua estratégia de Micromarketing com base em dados.