O surgimento das tecnologias Web 4.0 e Big Data permitiu a criação de uma nova estratégia de relacionamento com o cliente baseada na interatividade e colaboração denominada Social Customer Relationship Management (Social CRM). Isso aumenta o envolvimento e a satisfação do cliente. A implementação do Social CRM é uma tarefa complexa que envolve diversos aspectos organizacionais, humanos e tecnológicos. No entanto, faltam metodologias para auxiliar as empresas nesses processos. Este artigo apresenta uma metodologia inovadora que ajuda as empresas a implementar o Social CRM, levando em consideração diferentes aspectos, como a estratégia do cliente social, o sistema de medição de desempenho do Social CRM, os processos de negócios do Social CRM ou o sistema informático do Social CRM. A metodologia foi aplicada a uma empresa para validar e refinar.
A visão que as empresas têm de um cliente evoluiu dramaticamente com o aumento da concorrência, globalização do mercado e avanços tecnológicos. Antes do século XX, as empresas focavam apenas na produção. Durante a primeira metade do século XX, porém, as empresas começaram a competir para persuadir os clientes a comprar seus produtos. Mais tarde, na segunda metade do mesmo século, as empresas perceberam que não precisavam vender aos clientes o que fabricavam, mas fazer o que era exigido nos setores de mercado. No início do século XXI, iniciou-se uma fase em que a orientação comercial predominante focava na gestão do relacionamento com o cliente (CRM), onde cada cliente era tratado de forma individual e única, dependendo de suas preferências.
A essência do CRM é mudar a estratégia das organizações, passar de uma estratégia focada no produto para uma focada no cliente. O objetivo é criar valor para os clientes, entender suas necessidades e oferecer serviços de valor agregado. Isso aumenta o valor da empresa e permite que ela obtenha uma vantagem estratégica sobre os concorrentes, pois os clientes ficam mais satisfeitos e, portanto, é mais fácil retê-los. O CRM foi conceitualizado a partir de cinco pontos de vista diferentes: (1)Processo, (2)Estratégia, (3)Filosofia, (4)Capacidade e/ou (5)Ferramentas tecnológicas. Portanto, não há uma definição acordada de CRM. CRM é uma integração de tecnologias e processos de negócios usados para satisfazer as necessidades de um cliente durante qualquer interação. Mais especificamente, o CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento sobre os clientes para vender mais bens ou serviços e fazê-lo de forma mais eficiente.
Neste contexto, o surgimento das tecnologias Web 4.0 permitiu a evolução do CRM, que se baseia em uma estratégia focada na transação do cliente, para o Social CRM, que se baseia em uma estratégia focada na criação de engajamento entre o cliente e a empresa (oferta novos pontos de contato entre os dois, não apenas com o vendedor, e construção de vínculos mais fortes do cliente com a empresa). Ainda assim, o Social CRM não substitui o CRM, mas o complementa. O engajamento do cliente por meio de tecnologias Web 4.0 só é possível quando já existe uma gestão de cliente por meio de CRM. O que o Social CRM adiciona são recursos sociais, funções, processos e diferentes formas de interação entre a empresa e seus clientes, fornecedores e parceiros.
O cliente social é o cliente que faz uso de software social, que se movimenta em um cenário caracterizado pela conectividade permanente, a mobilidade, a multicanalidade e o avanço da Internet das Coisas. A publicação de opiniões na Internet permite aos clientes compartilharem seus pontos de vista sobre um produto ou serviço. As empresas participam da rede social de usuários que se conectam ao seu publico-alvo. Isso facilita a oportunidade de obter insights relevantes para os negócios a partir dos dados acessíveis a partir da comunicação entre os usuários. Essas declarações boca a boca eletrônicas são muito importantes para as organizações, pois são uma forma de (1)saber como os clientes percebem seus produtos e/ou serviços, (2)intensificar o relacionamento e (3)alinhar o negócio com as necessidades do consumidor. Esse cenário é um novo modelo de interação entre as pessoas, que está sendo transferido viralmente para o relacionamento entre cliente e empresa. Ao contrário de outras revoluções tecnológicas, essa mudança na forma como se relacionam não está sendo liderada pelas empresas, mas pelos clientes e sua expectativa de que as empresas com as quais se relacionam operem uma mudança significativa em seus modelos de acesso e se comportem de acordo com esta nova realidade social. Este modelo representa uma oportunidade de negócio para as empresas na gestão de clientes. Enquanto espaço de trabalho, representa um desafio para as empresas, pois é necessário gerir tanto a informação humana, que se caracteriza por ser complexa, não estruturada, ubíqua, multiformato e multicanal, como também a informação tradicional todas essas coisas hoje com uma visão mais delicada com as novas politicas da LGPD.
Além disso, o Social CRM se beneficia do Big Data porque facilita uma tomada de decisão mais precisa e uma distribuição mais eficiente de conhecimento entre os clientes sociais e a empresa. A tecnologia de Big Data pode ser usada para muitas finalidades no Social CRM. Algumas delas incluem: (1)Recomendação comercial , sugerindo o produto ou serviço com maior probabilidade de sucesso para cada cliente; (2)Inteligência competitiva , mostrando em tempo real informações automatizadas e customizadas para a situação criada pelo cliente, permitindo assim à empresa manter um diálogo contextualizado e obter informações em tempo real necessárias para a tomada de decisões adequadas; (3)Recuperação de dívidas de clientes de fontes de informação públicas; (4)Categorização e roteamento automatizado das interações do cliente em qualquer canal; (5)Modelos preditivos de tendência (compra, abandono, falta de pagamento, etc.) e agrupamento de clientes; e (6)visão 360 ° do cliente , mostrando as informações relevantes do cliente realizadas por meio de qualquer canal e formato.
A quantidade de informações abertas disponíveis online de fontes e domínios heterogêneos está crescendo muito rapidamente e constitui um importante corpo de conhecimento para apoiar o Social CRM. Essas fontes de dados podem revelar oportunidades de negócios significativas e vantagens competitivas para aqueles que são capazes de compreender e alavancar seu valor. Eles podem inferir informações valiosas como suporte para a tomada de decisões relacionadas ao cliente. Portanto, as tecnologias de Big Data e Web 4.0 podem transformar o Social CRM de uma ferramenta inevitável para manter / ganhar o novo segmento de “clientes sociais” em uma oportunidade de negócio e uma vantagem competitiva.
O software social (que consiste nas aplicações criadas com tecnologias Web 4.0 para fins sociais) permite o desenvolvimento de novas ferramentas de comunicação que permitem a criação de uma vantagem competitiva nas organizações. Na mídia social (que é o conjunto de aplicativos de software social), os usuários podem encontrar não apenas informações, mas são contribuidores ativos e podem expressar livremente seus comentários, opiniões e emoções Portanto, as mídias sociais incentivam a criação, o compartilhamento e a troca de dados. há uma grande variedade de tipos de aplicativos de software social, como Redes Sociais (que permitem que o capital social seja gerenciado de forma mais eficiente), Blogs (para se comunicar com outras pessoas de forma mais eficaz), Wikis e Bookmarking social (para melhorar uso de inteligência coletiva), chats em grupo, mashups, compartilhamento multimídia, RSS, folksonomia ou podcasts. Essas tecnologias são abertas e são projetadas para incentivar a colaboração, bem como para facilitar a interação social e o compartilhamento de conhecimento.
O CRM pode tirar proveito das mídias sociais, cujas propriedades e características relacionais são particularmente adequadas às interações com o cliente. O CRM social pode ser definido como uma filosofia e uma estratégia de negócios, apoiada por uma plataforma de tecnologia, regras de negócios, processos e características sociais, projetada para envolver o cliente em uma conversa colaborativa a fim de fornecer valor mutuamente benéfico em um negócio confiável e transparente. É a resposta da empresa à propriedade da conversa por parte do cliente. Esta definição inclui o princípio central do envolvimento do cliente, que faltava nos modelos de CRM anteriores, e as tecnologias de mídia social facilitam esse envolvimento do cliente.
Portanto, para que um sistema de CRM Social funcione, deve haver uma mudança cultural e comportamental importante tanto na empresa quanto nos clientes, pois eles devem mudar a forma como interagem. Contribuição, compartilhamento, colaboração, dinamismo e confiança bidirecional entre a empresa e os clientes tornam-se aspectos fundamentais no Social CRM Surgindo assim o conceito de cliente social, que pode ser definido como um novo tipo de cliente que utiliza software social para pesquisar, comparar e trocar opiniões sobre produtos e serviços oferecidos por uma empresa, e que espera que as empresas não estejam apenas presentes nesse software social, mas também para responder a perguntas e participar. Este cliente adquire conhecimento sobre novos produtos e serviços através dos canais e redes sociais, prefere uma conversa com a marca em questão do que apenas uma forma de enviar mensagens e ao mesmo tempo aguardar uma resposta, e quer que a empresa ouça e resolver seus problemas rapidamente.
O cliente social cria um novo modelo de negócio, denominado social business, que pode ajudar as empresas a aumentar a sua rentabilidade porque permite obter uma série de benefícios qualitativos e quantitativos. Os qualitativos incluem: um melhor entendimento e interpretação do mercado, interagindo com os clientes em tempo real; beneficiar-se do boca a boca; envolver e engajar o cliente em todas as etapas de desenvolvimento do produto ou serviço oferecido pela empresa (projeto, produção, teste, etc.); melhorando a experiência geral do cliente e o valor da vida útil; melhoria de produtos e serviços ou construção de confiança. Alguns dos benefícios quantitativos mais significativos que podem ser alcançados com o uso do Social CRM são: aumento das vendas; diminuição dos custos de serviço; redução ou substituição de custos diretos de impressão e publicidade online; redução dos custos diretos de tempo da equipe; aumento da receita direta de associações, registros e publicidade, exposições e patrocínio.
No entanto, este novo modelo de negócio apresenta vários riscos para as empresas. Boas e más notícias se espalham rapidamente; o software social não é bem controlado ou censurado, então qualquer pessoa pode publicar qualquer coisa boa ou ruim sobre a empresa ou seus produtos ou serviços; e problemas relativos à privacidade e segurança dos dados, pois o usuário é obrigado a compartilhar pelo menos alguns dados pessoais, ai voltamos a regrinha da LGPD.
Além disso, o Social CRM se beneficia do Big Data, que se baseia na capacidade atual de ter uma grande quantidade de dados e tirar conclusões sobre todos os tipos de processos e interações empresa-cliente. O mundo digital, a mobilidade e a conectividade permanente mudaram completamente esses processos e interações nas últimas duas décadas. Além disso, os avanços em infraestrutura, técnicas de armazenamento e processamento de dados permitem que esses enormes volumes de dados de clientes estruturados e não estruturados sejam analisados de maneira muito rápida e eficiente, e com um custo aceitável para a maioria das organizações. Devido à quantidade e complexidade desses dados, é difícil processá-los com ferramentas tradicionais, por isso o uso da tecnologia de Big Data é essencial para aproveitar este tipo de dados.
Big Data é uma tecnologia com capacidade real de transformar aspectos muito significativos da gestão do relacionamento com o cliente, proporcionando às empresas uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes. A tecnologia de Big Data permite que o conhecimento seja extraído das informações do cliente e convertido, de forma eficaz, segura e escalável, em valor real de negócios. A partir da informação do cliente e por meio do Big Data, uma empresa é capaz de revelar conhecimentos ocultos do cliente, transformando-o em oportunidades de maximizar o valor comercial de cada cliente, de agir preventivamente, de melhorar a satisfação do cliente, de identificar novas oportunidades ou de prever sua tendência e perfil de intenção.
Conclusão
As organizações devem estar cientes da mudança que está ocorrendo no uso de dados e devem se preparar ativamente para participar dela. Entre as medidas a serem tomadas, três são absolutamente críticas: Tratar a informação e os dados como um ativo corporativo no mesmo nível dos recursos humanos e financeiros; A empresa deve ser capaz de gerar e compartilhar conhecimento a partir dos dados; e Projetar e implementar uma infraestrutura de tecnologia que possibilite enfrentar os desafios e oportunidades apresentados por disruptores tecnológicos, como Segurança, Nuvem, Mobilidade e Big Data.
Existem várias propostas para investigações futuras. O futuro das tecnologias de Big Data e Web 4.0 está passando por uma expansão geral para todos os setores, para ser aplicado a todos os processos de negócios e aspectos das organizações. Por meio de análises de Big Data e tecnologias Web 4.0, a empresa pode não apenas monitorar de forma rápida e confiável a aceitação de seus produtos e / ou serviços no mercado, mas também permitir que eles entendam seu ambiente de negócios, bem como encontrar e fortalecer vantagens competitivas. Portanto, novas metodologias, semelhantes à metodologia SOCIAL CRM, são necessárias para apoiar a adoção e implementação de tecnologias de Big Data e Web 4.0 em outras áreas da empresa, como estratégia da empresa, gestão da cadeia de suprimentos, design de produto e assim por diante.
